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Nuovo rapporto tra consumatori e aziende, cambia il content marketing

Il content marketing cambia pelle, passando dal market-to al market-with. Al centro di tutto c'è il consumatore, diventato influencer



Con l’avvento del web e con l’esplosione dei social sono cambiate radicalmente le relazioni tra aziende e consumatori. Con esse anche il content marketing ha assunto nuove forme perfettamente al passo con i tempi. Non sono altro che i frutti dell’Age of the Customer, vale a dire un contesto socio-economico dove è il cliente talvolta ad influenzare il venditore. La portata strategica di alcuni asset societari consolidati nel tempo è venuta meno. Al centro delle campagne ci sono i consumatori, nel ruolo di principale fonte e driver del vantaggio competitivo.


La Generazione C


Le tecniche di content marketing si sono adeguate, passando dal market-to al market-with. Si tratta di una presa di consapevolezza epocale in cui si cerca di “capire” le aspettative del cliente e di “fare” ciò che in qualche modo suggerisce. Ad aver spinto grosse società di analisi a fornire dati significativi a riguardo, è stata la Generazione C. Sono degli utenti uniti in un’elevata inter-connessione attraverso piattaforme social, media digitali e device mobili. Si è generata così una fitta rete di interazioni che hanno portato le persone ad assumere una centralità di fondo nelle relazioni con le singole marche. Esprimono giudizi che restano come impronte sul web, commentano e lanciano perfino campagne. Quelle di boicottaggio, ad esempio, sono dannose e hanno costretto alcuni Ceo a fare clamorosi dietrofront verso i loro “partner interattivi”.


Il content marketing di natura ludica


Le tradizionali forme di marketing sono diventate pertanto inefficaci. Il command-and-control non funziona più, ma si stimola un’interazione selvaggia con modalità coinvolgenti. La nuova dimensione è quella ludica. Il content marketing più ricercato è giocare con i propri clienti sui social. Che del resto lo fanno già con l’azienda sotto svariate forme. Una di queste, negativa, è il brand-hijacking dove il proprio marchio viene utilizzato sotto svariate forme con significati stravolti. Quando è l’azienda a scegliere di giocare, spesso interagisce anche con altre aziende. Riscosse successo l’idea della Fiat a maggio di qualche anno fa per Expo2015. Invitò i suoi competitor ad improvvisare una cena virtuale con i piatti tipici e ne venne fuori un’apprezzabile campagna. In altre occasioni è l’azienda stessa a generare dibattiti e discussioni con doppi sensi (non maliziosi) o errori grammaticali ricercati. Oppure la campagna di Volvo negli USA durante il Super Bowl, capace di fare perno sugli utenti e sugli spot dei competitor, capace di riuscire a generare risultati eccellenti! Del resto, una virgola cambia il senso di una frase.


Le nuove sfide del content marketing


Per farla breve, una tipologia di content marketing leggero, coinvolgente e ammiccante entra nella quotidianità della gente. Per essere vincente deve avere due caratteristiche di base: soddisfare l’aspettativa di protagonismo del cliente e generare business. Non è semplice, ma i content marketer hanno il solco già tracciato. Basta che imbocchino il sentiero giusto e usino un po’ di sale per animare il cammino verso il successo…