Un servizio di Lead Generation, per quanto produca buoni risultati, non è realmente efficace senza attività complementare di Nurturing. Per ogni brand che si rispetti le attività di Retention sono indispensabili, al fine di consolidare il legame con il pubblico di riferimento. Tra le tante operazioni che vengono comprese nelle attività di Retention non può mancare la Lead Nurturing.
Perché? Perché Lead Generation senza attività di Nurturing vuol dire spreco di tempo e denaro.
Statisticamente il 79% di lead non viene Convertito
Chi svolge attività di Lead Nurturing converte in media il 50% in più
Il dato per Ecommerce evidenzia che gli acquisti più rilevanti provengono da Lead già ingaggiati. Circa il 47%
È dunque molto più dispendioso ottenere nuovi Lead piuttosto che prendersi cura di quelli che già si possiedono!
In cosa consiste la lead nurturing
L’obiettivo è creare una relazione con il contatto, stabilire un rapporto che ci aiuti a comprendere il giusto customer journey da considerare per portarlo gradualmente alla fidelizzazione e quindi alla conversione. Chiaramente questo approccio richiede tempo e studio approfondito.
Da 7 a 13 punti di contatto, in media sono questi gli step necessari per trasformare un Lead in cliente. Step che si distribuiscono in un approccio fatto di 3 macro-operazioni:
CLASSIFICATION
AUTOMATION
DECISION-MAKING GUIDE
Classification
Utilizzando due diversi tipi di classificazione si può ottenere una profilazione accurata di ogni lead, determinante per comprendere quando un utente è pronto o meno alla fase di conversione. Il primo tipo di classificazione è lo SCORING e corrisponde ad un punteggio che si attribuisce all'utente in base alle operazioni che svolge o non svolge quando riceve le nostre comunicazioni.
Es. Laura si iscrive = +10 Punti Laura apre la mail di benvenuto = +5 Punti Laura clicca il link presente nella mail = +10 Punti Laura non apre la mail successiva = -5 Punti
Più alto è lo scoring di un utente, più questo sarà pronto per la fase di conversione.
Il secondo tipo di classificazione è il TAGGING e corrisponde ad un'etichettatura che si attribuisce all'utente in base alla sue interazioni con le nostre comunicazioni e in base agli argomenti verso i quali mostra interesse.
Es. Laura si iscrive al nostro Blog = #Blog Laura segue il nostro blog di "Politica" = #Politica Laura apre il 70% delle nostre mail = #Attivo Laura non apre le nostre mail da almeno 3 settimane = #Inattivo
Profilando i contatti considerando Scoring e Tagging, avremo un quadro chiaro di ciò che ineressa ai nostri utenti e del livello di interesse che questi mostrano nei confronti del nostro brand. Saremo quindi in grado di personalizzare le nostre comunicazioni per risultare sempre appropriati e mai inopportuni.
Automation
Al fine di ottimizzare tempi e costi, risulta fondamentale l'utilizzo di automazioni di business. Strumenti che permettono di semplificare sia il processo di classificazione, per cui un determinato contatto rientra automaticamente in un tipo di audience in base a Scoring e Tagging, sia per organizzare in modo preciso ed immediato le comunicazioni personalizzate di cui abbiamo appena parlato. Welcome email - Mail per audience Add To Cart - Mail per audience Win back sono alcuni esempi di automation per remarketing. Ma lo stesso concetto con cui vengono create queste vale per comunicazioni più particolari e meno commerciali. Cercare costantemente di portare l'utente all'acquisto è rischioso, nella stragrande maggioranza dei casi la persona si rende conto che la contattiamo solo per fargli spendere dei soldi e di conseguenza il legame perde di valore, in alcuni casi si interrompe del tutto. In base alla fase in cui si trova il lead organizziamo le comunicazioni distinguendo almeno 4 macro categorie di mail:
Avviso (segnalazione di aggiornamenti importanti)
Promo (da gestire con cautela) upsell, presentazione di prodotto, servizio, offerta
Relazionale (rafforza il legame, crea valore) messaggi per la condivisione di contenuti utili
Promemoria (assistenza legata ad appuntamenti importanti per il lead) compleanni, reminder per chi si iscrive ad un corso o per chi ha richiesto un servizio o prodotto con scadenza
Decision-Making Guide
Guidare gli utenti nei processi decisionali è il vero scopo di tutto ciò, ma si tratta di un'operazione delicata che richiede un profondo studio dei comportamenti del target di riferimento. Ovviamente non bisogna mai abbandonare il lead, è necessario coinvolgerlo attraverso contenuti che stimolino la partecipazione. Solo così si instaura una RELAZIONE e solo una relazione stabile porta alla fidelizzazione. Certo l'obiettivo di ogni brand non è solo quello di avere una community numerosa e attiva, ma anche e soprattutto quello di trarre profitto da questa community ma, come abbiamo a più riprese ribadito, è la fidelizzazione che si traduce nelle conversioni più importanti per le aziende. Il segreto è scegliere bene la tempistica di questa fase finale del costumer journey. Troppo presto o troppo tardi, se non si tiene conto della tempistica si rischia di perdere il lead.
Ecco perchè è utile considerare altre 3 fasi:
EARLY: Per lead appena ottenute. L’obiettivo è quello di rendere attiva la persona.
MIDDLE: Per lead che coltiviamo da tempo. TOV più confidenziale, ricordiamo la nostra presenza, il nostro legame.
LATE: Per il ghosting lead, quel contatto che da ATTIVO si è trasformato in INATTIVO. Ultima chance di recupero.
Così come nel mondo reale, anche nel mondo digitale le relazioni hanno bisogno di attenzione per essere stabili e far nascere qualcosa di produttivo e La Lead Nurturing ne è la dimostrazione. _
Marco Vinti,
Digital Marketing Expert | Project Manager Web Social Agency