La storia segna la strada del futuro così come il patrimonio di marca segna quello del successo. È questo ciò che insegnano i casi studi che vedono al centro della propria strategia il Brand Heritage, ovvero il patrimonio di marca. Ma cosa rappresenta fattivamente e come è possibile strutturarlo?
In quanto ponte fra passato e presente, il brand heritage si presenta appunto come il bagaglio storico che il marchio tiene con sé e che contiene al suo interno i valori, i volti di chi lo ha vissuto nella sua evoluzione, la personalità e la reputazione. Tutti elementi quest’ultimi che, in ottica di posizionamento, generano un differenziale dal forte valore strategico. Un vantaggio netto all’interno di un mercato globale sempre più saturo di offerte, servizi e prodotti e per questo sempre più alienante per il consumatore. Conoscere la storia del Brand, sentirsi partecipe della sua evoluzione e del racconto genera inevitabilmente nell’utente interesse e conseguente considerazione.
Come utilizzare il brand heritage
L’utilizzo del patrimonio della marca nelle strategie di marketing si prefigura come un tassello imprescindibile per il posizionamento e la reputation del brand. L’esaltazione del valore e della storicità dell’azienda di fatto possono trovare applicazione in diversi modi. Il primo è quello che vede come protagonista il retro-branding, in cui tutto viene strutturato intorno al racconto della sua evoluzione storica mediante foto, video, documenti o speciali anniversari volti alla messa in evidenza della lunga vita del brand. In questo caso, il sentimento generato nel consumatore è di tipo evocativo e nostalgico.
Il secondo sceglie invece di esaltare il patrimonio aziendale (Corporate heritage), raccontando la storia delle persone che hanno decretato il successo del marchio.
Questi due aspetti possono essere sviluppati sia singolarmente che non. La loro applicazione il più delle volte si traduce in strategie incentrate su: * Storytelling aziendale (omnichannel); * Creazione di archivi, eventi a tema o Musei d’impresa (reali o virtuali); * Cessione a musei e siti dal valore storico dei propri documenti.
Brand heritage & giovani aziende
Sebbene il patrimonio di marca risulti più facilmente sfruttabile per aziende storicizzate non è detto che i giovani marchi non possano sfruttarlo, anzi! In verità il consiglio per i brand emergenti è proprio quello di partire dalla condivisione della propria storia (traducibile in mission, vision e value) nonché dalla narrazione del proprio team, enfatizzando aspetti che magari storicizzano quella determinata persona in altre storie di successo. Ogni azienda, sin dalla sua nascita, dovrebbe impegnarsi a ricordare sé stessa, accumulando giorno dopo giorno i tasselli della propria storia. Come? Archiviando i documenti, le immagini, i prototipi e raccontando online e offline la sua evoluzione.
Quest’ultimo aspetto pone ulteriore chiarezza su come l’heritage marketing riesca di fatto a giocare un doppio ruolo strategico su assi temporali diversi: potenziamento brand identity ed awareness nel breve periodo e positioning e reputation nel futuro.
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Lidia Passarelli Direttore Creativo WSA